O conceito de luxo está passando por uma transformação significativa, impulsionada pelos millennials e pelas redes sociais. Como o mercado de luxo pode se adaptar em uma era centrada em experiências e propósitos?
Agora, luxo não é apenas sobre adquirir bens, mas sobre expressar quem você é e vivenciar experiências significativas.
Historicamente, o luxo sempre esteve ligado a experiências exclusivas, serviços impecáveis e embalagens extravagantes. Contudo, o mercado de luxo enfrenta desafios para manter relevância em um mundo que valoriza a individualidade e autenticidade.
Antes caracterizado por exclusividade, preços elevados e ostentação de riqueza, o conceito de luxo está evoluindo para algo mais dinâmico e desafiador de ser definido. As redes sociais desmistificaram o mercado do luxo, tornando-o mais acessível e permitindo um diálogo aberto entre consumidores e marcas antes consideradas inatingíveis.
O Novo Mercado de Luxo: da Exclusividade para Inclusão
O paradigma está mudando de exclusividade para inclusão. O luxo, antes associado ao elitismo, está se tornando mais democrático. Embora ainda envolva custos, esse custo agora está mais relacionado ao conhecimento e acesso do que apenas ao poder financeiro.
“O novo luxo não se trata apenas do que você veste, mas do que você conhece.”
HIGHSNOBIETY EM 2018
A nova geração de consumidores de luxo procura marcas que desbloqueiem seu potencial interior, permitindo-lhes ser os protagonistas de suas próprias histórias.
Em um estudo de 2018 sobre consumidores de luxo das gerações Y e Z conduzido pela Highsnobiety, apenas 6% afirmam que compram produtos como uma expressão direta de riqueza, enquanto 85% acreditam que o que suas roupas representam é tão importante quanto sua qualidade ou design. Os antigos hábitos de luxo parecem agora ultrapassados, superficiais e um desperdício. Trata-se de ser, não de comprar.
Até 2025, 45% do mercado de luxo será composto pelos Millennials e pela Geração Z. Esses consumidores, orientados por princípios e propósitos, estão abandonando o comportamento tribal tradicional do consumidor em busca de uma abordagem mais informal, autêntica e alinhada a valores comuns. A influência de talentos criativos, como Virgil Abloh na Louis Vuitton, exemplifica bem essa mudança.
Repensando a Estratégia do Mercado de Luxo
As marcas de luxo, muitas vezes focadas em uma imagem cuidadosamente construída, agora enfrentam o desafio de proporcionar uma verdadeira experiência de marca. É hora de destruir o livro de regras do luxo e redefinir códigos de experiência ultrapassados para uma nova geração de consumidores. Vamos explorar as áreas-chave dessa transformação:
Propósito: Entregue Ações, Não Palavras
No cenário competitivo das marcas, destacam-se aquelas que incorporam valores éticos. A Stella McCartney destaca-se como uma das poucas marcas de luxo cujo propósito orienta todos os aspectos do seu negócio.
Sua missão de criar produtos luxuosos de maneira responsável, evidente em sua cadeia de fornecimento sustentável e compromisso com materiais veganos, é exemplificada no design inovador de sua loja na Bond Street. Aqui, manequins são feitos de cana-de-açúcar e o ar é filtrado de poluentes. Isso demonstra a possibilidade de oferecer uma experiência de luxo enquanto age com propósito.
Em meio à atual situação global, há uma oportunidade crucial para as marcas reavaliarem seu propósito central. Independentemente de ser uma reflexão forçada ou voluntária, este é o momento para inspirar mudanças comportamentais e uma redefinição fundamental de atitude nas marcas, visando um impacto positivo no mundo.
Personalidade: Seja Consistentemente Criativo
À medida que o luxo se torna mais acessível a um público mais amplo, surge a oportunidade para que ele também se torne mais expressivo, menos restritivo e menos ‘refinado’ nos moldes tradicionais. Durante o breve e polarizador período em que Raf Simons esteve na Calvin Klein, ele trouxe nova criatividade e confiança para uma marca em que uma estética passou a definir, ao mesmo tempo em que limitava a experiência da marca.
Pessoas: Definindo Novas Funções e Influências
O serviço exemplar continuará a ser uma constante nas experiências de luxo, mas à medida que o setor evolui, também evoluirão os papéis, os comportamentos e os rituais de serviço dos funcionários. Provavelmente, observaremos uma abordagem mais expansiva em relação ao pessoal, com a contratação de colaboradores que compartilham os valores da marca.
O foco se deslocará das vendas para a cultura, o coaching e o conteúdo, à medida que os clientes buscam marcas que os ajudem a se atualizar e a “atuar” em uma história de marca que eles próprios criam.
Lugar: Experiências Imersivas e Hiperpersonalizadas
Os dias do showroom – espaços transacionais preciosos, implementados em vários países para seguir rigorosas diretrizes da marca – estão contados. Os consumidores de luxo de hoje esperam formatos intencionais que pareçam localmente relevantes e que os convidem a participar – é tanto uma questão da atividade em que estão envolvidos como do ambiente em que estão situados.
Vimos como ‘Today at Apple’ trouxe vida, energia e criatividade às lojas Apple, capturando o potencial criativo de seus produtos, e como o novo pop-up NikeLab de Virgil Abloh retribui às tribos criativas das quais a marca extrai seu inspiração, promovendo futuros talentos criativos.
Produtos: O que você transmite
Sempre haverá bens de luxo desejados, representando artesanato e criatividade, objetos que narram uma história sobre uma marca e seu proprietário. No entanto, à medida que os valores dos consumidores de luxo evoluem, os produtos que as marcas oferecem também evoluem.
Estamos testemunhando um movimento em direção ao intangível; valorizando o tempo offline, priorizando o acesso em vez da posse, investindo em conteúdo comprável, serviços e experiências que auxiliam os clientes em sua jornada de crescimento na vida, conectando-os às marcas de maneiras significativas.
O Novo Mercado de Luxo: Experiência e Acessibilidade
Em um mundo pós-pandemia, as experiências tornaram-se o novo luxo. Marcas estão cada vez mais esforçando-se para oferecer experiências únicas, cuidadosamente personalizadas e que ultrapassem as expectativas.
Um estudo recente realizado pela Glossy em parceria com a Saks destaca que quase dois terços dos consumidores de luxo planejam gastar mais dinheiro em viagens nos próximos 12 meses. A busca por experiências envolventes, especialmente aquelas cuidadosamente selecionadas e que superam as expectativas, tornou-se uma prioridade. Marcas como Brunello Cucinelli, Gucci, Ferragamo e Chandon estão respondendo a essa demanda, criando espaços exclusivos e eventos para seus principais clientes.
Com a geração Y liderando as mudanças, a tecnologia desempenha um papel fundamental. Redes sociais, compras online e a busca por experiências únicas estão moldando o novo rosto do luxo. As marcas agora enfrentam o desafio de serem acessíveis, autênticas e inovadoras em um mundo cada vez mais conectado.
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Cases de Experiências de Luxo
Alguns casos inspiradores da Red Door Agency podem servir como referência para a criação de ações de marketing imersivo no mercado de luxo, seja para reforçar o posicionamento da marca ou solidificar relações no mercado. Confira como ajudamos grandes marcas nesse desafio:
Festa G-Shock
A Red Door Agency promoveu uma festa épica em celebração aos 40 anos da G-Shock, marca icônica de relógios de resistência absoluta. O evento no Espaço Aroo, em São Paulo, contou com a presença do engenheiro japonês Mr. Kikuo Ibe, criador dos relógios indestrutíveis, proporcionando momentos inesquecíveis aos fãs.
O evento incluiu apresentações musicais, desafios de resistência, e destacou o compromisso da G-Shock com a sustentabilidade e inovação, revelando modelos biodegradáveis e tecnologia de carregamento solar.
Casa Chandon (Grupo LVMH)
Em parceria com a Red Door Agency, a marca Chandon do grupo de luxo LVMH, desenvolveu no Brasil a Casa Chandon – um ambiente cultural com experiências imersivas que simbolizam a evolução da marca durante o rebranding.
Além disso, destacamos o Bar Sinestésico, onde a cada sabor de rótulo provado, neurosensores alteravam as cores do ambiente. Cada sensação gerava uma sinfonia de cores, transformando o espaço em perfeita harmonia com o menu.
Festa Ferragamo
A Ferragamo, multinacional italiana de artigos de luxo, promoveu uma festa em celebração ao novo momento da marca, com destaque para o preview da coleção Spring Summer 2023, do seu novo Diretor Criativo – Maximilian Davis.
A festa aconteceu no espaço Super Loft – que ocupa um prédio histórico, localizado na Sé, centro de São Paulo. Todo o evento foi pensado e produzido pelo time da Red Door Agency com a direção criativa de Cacá Ribeiro. O evento contou com influenciadores, opinion makers, clientes selecionados, atrações musicais, artísticas e mais.
Em resumo, a redefinição do luxo na nova era não é uma mera tendência; é uma necessidade.
À medida que os consumidores buscam significado, autoaperfeiçoamento e experiências autênticas, as marcas de luxo precisam evoluir. O luxo do futuro será menos sobre o que você possui e mais sobre quem você é e as experiências que moldam sua jornada única.
Em um mundo onde o luxo é redefinido a cada dia, as marcas que abraçam a mudança e se comprometem com uma autenticidade profunda são as que mais prosperam.
Quer entender mais sobre experiências de marca? Leia o artigo “Como as experiências fortalecem as comunidades de marca” e inscreva-se abaixo para receber conteúdos como esse no seu e-mail.
