A construção de comunidades de marca faz com que as empresas se tornem fortes no mercado e cada vez mais reconhecidas pelo público
Essa estratégia acerca de comunidades de marca se tornaram uma das principais metas nas áreas de marketing e branding das empresas. Mas, para conquistar uma comunidade de marca fortalecida é fundamental proporcionar experiências que ajudam na perpetuação e ampliação da comunidade.
As comunidades de marcas nos esportes existem há anos e são um ótimo exemplo. Por meio de incentivo à corrida, basquete e futebol, marcas como Nike e Adidas têm realizado eventos e maratonas para suas comunidades. Essas experiências perpetuam os valores das marcas e as estabelecem como referência quando o assunto é esportes. Entre outras comunidades que tiveram sucesso estão marcas como Airbnb, Disney, Starbucks e mais.
Passamos de um cenário onde as marcas só se comunicavam, para um cenário em que criam comunidades em torno de propósitos em comum. Buscando oferecer momentos impactantes e gerar conexões com o público, trabalhando as emoções para que o negócio faça parte da vida das pessoas.
Neste artigo, vamos aprofundar sobre a importância de oferecer experiências que envolvam emocionalmente e como elas tem criado e fortalecido comunidades de marca no mundo todo.
- O papel das experiências nas comunidades de marca
- Comunidades de marca e propósitos
- Grandes comunidades e grandes experiências
- Personalizando a experiência
- Como medir o sucesso da sua experiência
O papel das experiências nas comunidades de marca
“Diga-me e eu esquecerei; ensina-me e eu poderei lembrar; envolva-me e eu aprenderei.”
– Benjamin Franklin
Essa famosa frase remete aos diferentes métodos de aprendizagem da escola: oral, escrita e prática. Uma pesquisa da Psychological Science in the Public Interest sobre aprendizagem, demonstrou que realizar testes práticos é até duas vezes mais eficiente do que outras técnicas. O mesmo acontece com as experiências de marca em eventos ou ações.
Nossas lembranças mais intensas são aquelas baseadas em uma vivência emocional envolvente. Por isso, estratégias de Brand Experience e Live Marketing têm se tornado cada vez mais comuns.
Apesar das experiências serem fundamentais para construir uma comunidade de marca, nem todos os profissionais sabem como implementar essa estratégia. Isso porque 77% dos profissionais de marketing têm insights mínimos ou moderados para entregar experiências que contribuam para a percepção de marca dos clientes, diz a pesquisa da Gartner CMO Spend Survey.
Isso significa que os profissionais de marketing ainda sentem dificuldades e enfrentam desafios na hora de planejar e implementar ações de conexão emocional. Em desafios como esse, é importante contar com um parceiro especialista em Brand Experience, conte com a Red Door. Para facilitar esse processo, há alguns pilares importantes para construir uma estratégia de experiência para sua comunidade de marca.
- Entender sua persona, compreender gostos e afinidades;
- Identificar problemas que sua marca pode solucionar;
- Identificar causas que faça sentido sua marca apoiar;
- Entender quais são as impressões, emoções e sentimentos que a marca precisa despertar;
- Identificar que tipo de experiências podem agregar valor à comunidade;
- Usar dados para levantar insights mais alinhados à comunidade;
- Analisar os resultados para alinhar as estratégias.
Comunidades de marca e propósitos
Passamos por um contexto amplamente marcado pela desconfiança em relação às instituições públicas e meios de comunicação, onde as empresas passaram a ser vistas como fontes confiáveis. A sociedade está demandando que as marcas redefinam suas funções, ultrapassando a simples oferta de produtos e serviços, e se posicionando frente aos desafios da sociedade. E, são os dados que estão dizendo isso. Segundo a pesquisa realizada pela InPress Porter Novelli:
- 90% das pessoas afirmaram depositar mais confiança em empresas que possuem um propósito
- 88% têm preferência por adquirir marcas que abraçam uma causa mais ampla do que apenas seus produtos e serviços.
Além disso, outro dado importante coletado pela Edelman Trust Barometer 2021 diz que 91% dos brasileiros esperam que as marcas tomem uma ou mais medidas que vão além de seu produto ou serviço, como dar dinheiro a boas causas, enfrentar os desafios da sociedade, apoiar comunidades locais, gerar mudanças positivas, abordar questões políticas e não contribuir para a desinformação.
A era das marcas com propósito
Assim, estão sendo criadas as comunidades de marca com base em um propósito em comum: seja social, ambiental ou qualquer outro. Essa mudança de perspectiva dos consumidores exige um engajamento diferente das marcas, com uma nova lógica de consumo pautada em conexões e experiências.
A nova geração de consumidores está interessada não somente em comprar produtos e serviços. Mas também em como as empresas fornecedoras incentivam causas e engajam propósitos relevantes para os dias de hoje. Assim, a criação de comunidades de marca só é possível a partir de uma conexão real e emocional com o público. Ao perceber os valores de uma marca, clientes se tornam fãs, geram engajamento e constroem uma comunidade.
Inclusive, esse é um dos grandes desafios das marcas na atualidade – conseguir engajar e compartilhar causas que interessem aos consumidores. A comunicação precisa ser estratégica e com propósito para uma boa transmissão da mensagem. Mas, como fazer isso de forma eficiente? Veremos a seguir.
Grandes comunidades e grandes experiências
Eventos e experiências são muito eficientes para fortalecer comunidades. Muitas empresas estão investindo em participar de festivais e eventos para transmitir seus propósitos.
Muito mais que eventos e estandes em feiras, essas ativações de marca tem o poder de mudar a forma como as pessoas vêem uma empresa. Com o parceiro certo e estratégias de Brand Experience, transmitem os valores e propósitos aos participantes em uma experiência única e personalizada.
Separamos alguns exemplos para ilustrar. Estas marcas foram vitoriosas ao conseguirem comunicar seu propósito e fortalecer ainda mais suas comunidades através de uma experiência de sucesso.
Heineken e a comunidade gamer
Em primeiro lugar, vamos falar sobre como a Heineken têm se se tornado referência entre o público jovem por meio da comunidade de e-sports. Com a ajuda da Red Door, a marca roubou a cena no show do intervalo do CBLoL – o maior evento de e-sports da América Latina – com muita cerveja e CatDealers.
Então, criamos o Player 0.0 – um campeonato gamer de Fórmula 1 onde pilotos profissionais, consumidores e influenciadores disputavam para saber quem seria o campeão 0.0
Por último inauguramos, na Vila Madalena em São Paulo, o Heineken 0.0 Icebox Bar. Um bar temático inspirado no famoso jogo de FPS Valorant. O foco do bar era mostrar como a marca está envolvida no cenário de eSports. A casa contava com transmissões de partidas ao vivo, área com DJ’s e arena com computadores gamers para os players jogarem. Com capacidade de 250 pessoas por dia, o Icebox Bar teve a casa lotada em todos os dias de funcinamento e muita repercurssão na comunidade gamer. Com mais de 1,2 mil menções online e influencers fazendo lives diretamente do Icebox Bar.
Nike Run Club
A Nike realiza uma segmentação inteligente da sua comunidade, promovendo eventos específicos para quem gosta de corrida, futebol, basquete e por aí vai. Além disso, a marca investiu na criação de uma comunidade específica para mulheres e outra com foco em combate ao rascismo.
Já a comunidade Nike Run Clube tem foco total na excelência do seu treino e oferece um aplicativo excluivo para monitorar suas corridas, criar um plano adaptado e compartilhar seu progresso com os amigos. Além disso, a marca tem investido fortemente em contar as histórias da sua comunidade, dedicando toda uma sessão no seu site com depoimentos inspiradores de quem faz esporte.
Por fim, a marca também têm investido em experiências e todos os anos realiza o Air Max Day, comemorando o aniversário de um dos seus tênis mais vendidos. O evento é um encontro para os fãs de sneakers com lançamento de produtos exclusivos, shows de artistas, competições e ações exclusivas.
Adidas Runners
Outra comunidade de marca bastante consolidada é da Adidas, a Adidas Runners é uma comunidade global de corrida que convida pessoas de todos os lugares a correrem juntas por uma vida melhor.
Inclusive, a própria marca afirma que acredita que o engajamento da comunidade no esporte pode ajudar a transformar vidas. A Adidas conta que seleciona projetos e comunidades estrategicamente, focados no maior impacto social, e ambiental, possível.
Um exemplo de experiência de marca criada pela Adidas foi a Batalha de Energia na Maratona de Boston. Com foco em incentivar a corrida em sua comunidade. A experiência criava um ar competitivo para os participantes da comunidade que estão em sintonia com a proposta da marca de buscar um padrão de vida de mais qualidade através do esporte.
Personalizando a experiência
Eventos têm a capacidade de ganhar uma grande repercussão quando a comunidade participa ativamente. Mas, é possível ir além da divulgação e contar com o marketing boca-a-boca feito pela própria comunidade. As pessoas adoram compartilhar experiências novas, e até mesmo produtos.
Com isso, vemos como é fundamental personalizar a experiência da sua comunidade. Ao entender e segmentar seu público, sua marca cria uma identidade muito mais bem definida. Com melhores chances de transmitir a mensagem mais adequada para cada nicho da sua comunidade.
Por exemplo, para marcas que buscam criar uma comunidade preocupada com a sustentabilidade, é importante criar experiências que reflitam esse valor. Da mesma forma que, se a marca busca atrair o público jovem, o tradicional precisa abrir espaço para a tecnologia e inovação.
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Como medir o sucesso da sua experiência
Por fim, é essencial falarmos sobre dados e como medir o sucesso da sua experiência de marca na comunidade. É possível utilizar diferentes tipos de métricas e indicadores para mensurar o crescimento e fortalecimento da comunidade. Por exemplo, verificar se o número de participantes da comunidade, bem como das redes sociais, cresceu ou diminuiu após a experiência.
O engajamento nas redes sociais também é uma resposta à experiência, mesmo para aqueles que não participaram presencialmente. Por isso, muitas marcas optam por ações virtuais e outras tendências em conjunto com o evento presencial.
Uma dessas tendências é o phygital, que têm sido bastante presente nos eventos. No artigo Phygital: como conectar eventos, conteúdo e digital damos exemplos de como aplicar na prática essas tecnologias que unem o mundo real e virtual. Bem como, utilizá-las para converter seus participantes presenciais em participantes da sua comunidade digital.
Com toda essa informação em mente, é inevitável concluir que as experiências de marca são portas de entrada para criar ou fortalecer uma comunidade engajada. Se feita de forma estratégica e bem pensada, pode ser o caminho para o sucesso.
Ah, e se precisar de um parceiro de confiança para fortalecer sua comunidade de marca, conte conosco.
